Die Online-Ausgabe der Boulevard-Zeitung Bild.de (Link 1) ist vom Bundesverband der Verbraucherzentralen (Link 2) (VZBV) wegen Schleichwerbung verklagt worden. Anlaß ist ein Artikel auf Bild.de, bei dem für Autos geworben wurde, ohne dies eindeutig als Werbung zu kennzeichnen. Der Verbraucherzentralen-Bundesverband will mit dem Vorgehen gegen bild.de ein Zeichen gegen die zunehmende Schleichwerbung setzen und verhindern, dass zunehmend Werbetexte in ihrer Aufmachung redaktionellen Texten gleichen.
"Die Werbepraktiken beim Portal (Link 3) Bild.de haben mit professionellem Journalismus nichts mehr zu tun," sagte VZBV-Vorstand Edda Müller. "Von Journalisten gefilterte Informationen haben eine viel größere Glaubwürdigkeit als Werbung. Diese Trennlinie wollen wir auch im Interesse der Medien verteidigen," so Müller weiter.
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (Link 4) schreibt den Medien vor, Werbung und redaktionelle Texte deutlich voneinander trennen. Diese Trennung fordert auch der Mediendienstestaatsvertrag (Link 5). Die Verbraucherzentrale wirft Bild.de nun vor, genau diese Trennlinie überschritten zu haben und hatte Bild.de zunächst aufgefordert, die beanstandete Werbung zu unterlassen. Nachdem das Unternehmen dies abgelehnt hatte, reichte der Verband nun Klage beim Landgericht Berlin ein.
Die Klage bringt wahrscheinlich Klarheit in der Frage, ob Online-Geschäftsmodelle zulässig sind, bei denen die Vermischung von Kommerz und Journalismus wesentlich ist. So berichtete die Frankfurter Allgemein Zeitung bereits am 20.12.04, dass Bild.de in einen Grenzbereich zwischen Journalismus und Werbung vorgestoßen sei. In dem FAZ-Artikel (Link 6) erklärte der inzwischen ausgeschiedene Vorstandsvorsitzenden Peter Würtenberger: "Die Herausforderung hieß, Leser der Bild-Zeitung zu Internet-Nutzern und dann zu Kunden unserer Partner zu machen." Und weiter: "In der Zeitung ist alles, was wir machen, klar als Anzeige gekennzeichnet. Im Internet findet eine stärkere Vermischung zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten statt." Nach drei Jahren konsequenter Kommerzialisierung erzielt Bild.T-Online.de im Jahr2004 bereits 80 Prozent seiner knapp 30 Millionen Euro Umsatz mit dem Verkauf von Produkten.
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